За последние пять лет социальная сеть TikTok стала мощным инструментом маркетинга, которым нередко пользуются предприниматели. Завирусившийся в соцсети продукт обречен на успех — внезапная популярность на платформе может привести к неприлично стремительному росту его стоимости и даже к дефициту на рынке. Так, стоимость обычной плитки шоколада, дубайского Fix, благодаря популярности в соцсети достигла шести тысяч рублей. А в некоторых странах TikTok-тренды создают дефицит даже самых базовых продуктов. Например, канадский тиктокер случайно вызвал дефицит огурцов, сделав популярными различные вариации огуречных салатов, а шведская компания-производитель желейных конфет Bubs была вынуждена сократить свой ассортимент из-за нехватки мощности, чтобы удовлетворить мировой спрос из-за завирусившегося на платформе видео. Как продукты становятся популярными благодаря контенту в TikTok и почему люди сметают с полок товары, которые видят в роликах любимых блогеров?
«Уверена, нет людей, которые не любят обычный шоколад! А у этого вкус просто потрясающий. Нежный и хрустящий», — рассказала о нашумевшем дубайском шоколаде производства Fix в своем обзоре TikTok-блогерша. Причем, по ее словам, в июле 2024 года стоимость одной плитки составляла 20 евро (около 2,2 тысячи рублей).
Дубайский Fix представляет собой плитку молочного шоколада, внутри которой содержится начинка из теста катаифи и кремовой фисташковой пасты. Компания производит шоколад и с другими начинками — например, с клубникой или карамелью, однако высоким спросом пользуется именно десерт с фисташками.
Буквально самый хайповый шоколад этой Вселенной у меня в руках
«Шоколад со вкусом детской неожиданности», «Не стоит своих денег, на любителя», «У нас такой в деревне бесплатно валяется», — возмутились пользователи TikTok под роликом. В то же время некоторые отметили, что им вкус шоколада нравится.
Популярность пришла к дубайскому шоколаду в 2023 году после того, как российская блогерша Мария Вехера опубликовала короткий ASMR-ролик, в котором с наслаждением дегустировала плитку с зеленой начинкой. «Вау, это просто вау! Не могу объяснить, насколько он хорош. Это то, что вы получаете, когда встречаются шоколад и искусство», — описала Вехера впечатление от десерта Fix.
«Все началось с этого видео», «Мне уже снятся эти шоколадки, мы с подругами на них накопить не можем даже во сне», «Как аппетитно она его ест», «Я смотрю это видео минимум раз в день», «Этот хруст словно из рая», — прокомментировали ролик пользователи TikTok, который в итоге набрал более 100 миллионов просмотров и около шести миллионов лайков.
А уже в 2024 году дубайский шоколад Fix превратился в настоящий феномен: сегодня восторженные отзывы о нем написали сотни популярных блогеров и обычных пользователей TikTok.
Напрямую от производителя приобрести шоколад Fix Dessert Chocolatier в России не так просто, так как его доставка пока осуществляется только на территории ОАЭ. Но даже там шоколада нет в свободной продаже: его можно купить только в приложении или на сайте сервиса доставки еды Deliveroo. При этом продажи открываются два раза в день: в 14:00 и 17:00, а шоколад разбирают за считаные секунды. Стоимость плитки шоколада на сайте — 69 дирхамов (около 1950 рублей).
Фото: Omer Taha Cetin / Anadolu / Getty Images
В России знаменитый шоколад можно приобрести на маркетплейсах, в цветочных лавках и некоторых супермаркетах — правда, часто это не оригинальный Fix, но его цена все равно очень высока. Так, например, десерт в магазине «заморских сладостей» стоит 5900 рублей, а на маркетплейсах его цена варьируется от четырех до шести тысяч рублей.
По данным аналитиков Flowwow, в октябре 2024 года трендовый десерт обогнал цветы по популярности в России. «Дубайский шоколад ищут в сети почти в полтора раза чаще, чем цветы», — рассказали в компании.
Мы видим устойчивый интерес к дубайскому шоколаду с начала августа, а с октября продажи стабильно превышают 100 плиток в неделю. Оборот одного из топовых продавцов уже больше 200 тысяч рублей только за счет этого продукта
Многие предприниматели не прошли мимо TikTok-тренда и выпустили свои аналоги дубайского шоколада — по этому пути пошли кондитерские лавки и цветочные магазины. А рецепт шоколада Fix стал одним из самых популярных запросов в TikTok при поиске информации о самом десерте. За шоколадом последовали и другие разновидности десерта — дубайский чизкейк, макарон, клубника в шоколаде с фисташковой начинкой. Неизменным остается одно — характерный хруст и восточная фисташковая начинка внутри десерта.
Другим продуктом, который внезапно обрел бешеную популярность благодаря TikTok, стал огурец. Летом 2024 года TikTok-блогер из Канады Логан Моффит опубликовал на своей странице на платформе рецепт салата с огурцом. Его ролик начал стремительно вируситься, после чего блогер продолжил публиковать рецепты, смешивая разные ингредиенты с этим овощем. «Иногда вам просто нужно съесть целый огурец», — с этой фразы блогер начинает свои видео, посвященные рецептам.
«В мои рекомендации попадают только твои видео с огурцом, так что я знаю тебя как парня огурцом», «Это ваше четвертое видео этого парня с огурцом за неделю? Ребята, я сегодня посмотрела около 11 подобных роликов», «Я посмотрел каждое из этих видео, и теперь мне нужно пойти купить огурцы», «Эти рецепты просто хиты, это так хорошо, просто потрясающе, я влюблен, я точно их повторю», — написали пользователи под роликами блогера.
Видео Моффита с огуречными рецептами набирали десятки миллионов просмотров: огуречный салат с соевым соусом набрал более 34 миллионов просмотров, огурцы с греческим йогуртом — более 20 миллионов, а салат из огурцов с майонезом — более 14 миллионов. По данным The New York Times, популярность роликов привела к тому, что в Нью-Йорке рост продаж огурцов увеличился на 172 процента.
В Исландии же они и вовсе пропали с полок. Огуречные рецепты Моффита завирусились в сети настолько сильно, что исландские фермеры не смогли уследить за растущим спросом, сообщила «Би-би-си» (BBC) ассоциация фермеров Исландии.
Кадр: @logagm / TikTok
Некоторые исландцы начали открыто обвинять Моффита в создании дефицита огурцов и выражать свое недовольство в комментариях под его видео. Они шутят, что в стране скоро может появиться черный рынок этого овоща. Помимо этого, рост продаж коснулся не только огурцов, но и других ингредиентов, которые часто мелькали в роликах тиктокера, например, кунжутного масла, рисового уксуса и рыбного соуса, с которыми блогер смешивал огурцы.
Однажды блогерша из Нью-Йорка Мэригрейс Грейвс опубликовала в TikTok видео, где рассказала о своей традиции каждую пятницу прогуливаться до шведской кондитерской BonBon в Бруклине и покупать желейные конфеты. На видео девушка пробует разные виды кисло-сладкого мармелада. «Это роскошные конфеты», — говорит Грейвс.
Ролик набрал более 1,3 миллиона просмотров и около 100 тысяч лайков, после чего жители города внезапно массово захотели попробовать конфеты из BonBon.
Кондитерская BonBon существовала в Нью-Йорке с 2018 года и придерживалась шведской традиции, известно как Lördagsgodis («субботние сладости»), согласно которой люди едят сладости только по субботам, исключая их из рациона в другие дни недели. Эта традиция существует с 1950-х годов, когда шведские ученые установили, что кариес появляется реже, если конфеты и сахар есть только раз в неделю в большом количестве, а не каждый день по чуть-чуть.
По словам соучредителя BonBon Лео Шальца, после того как видео Грейвс завирусилось в TikTok, кондитерская получила рекордную тысячу заказов, что сильно превысило привычные показатели магазина в 20 заказов в день. Затем в кондитерскую начали выстраиваться огромные очереди.
Кадр: @appetitealways / TikTok
Кондитерской пришлось завезти дополнительные партии жевательных конфет из Швеции, чтобы удовлетворить спрос жителей города на продукцию. В TikTok начал распространяться хештег #bonbonnyc: пользователи соцсети начали снимать обзоры на кондитерскую и обозревать разные вкусы конфет.
Это самое хайповое место в Нью-Йорке, и я так рада его наконец посетить. Мы пришли в шведскую кондитерскую BonBon и были безумно рады всем этим сладостям. Я месяцами мечтала попробовать их. Я наполнила пакеты, но я определенно потратила больше денег, чем рассчитывала, потому что это было очень легко сделать
Позже тренд подхватили и в других странах — жевательные конфеты стали феноменом соцсетей. Теперь пользователи TikTok рассказывают, где нашумевшие конфеты можно приобрести за пределами Нью-Йорка — в некоторых странах их продают в магазинах Ikea, а шведы хвастаются тем, что в их стране эти сладости стоят в разы дешевле.
Пользовательница TikTok сравнила цены на жевательные конфеты в Швеции и США и рассказала, что в Нью-Йорке люди платят по 40 долларов (4100 рублей) за «небольшой пакетик» сладостей, в то время как в стране их производства она купила их всего за 16 долларов (около 1600 рублей) за 1,7 килограмма.
Кадр: @marygracegraves / TikTok
Сама кондитерская BonBon также не оставила навалившуюся на нее славу без внимания и создала собственную страницу в TikTok. По словам одного из ее основателей Лео Шальца, раньше конфеты доставлялись в США из Швеции кораблями, однако из-за резко возросшего спроса компания перешла на авиаперевозки, раньше онлайн-заказы обрабатывал один сотрудник — а теперь этим занимается команда из 15 человек.
Николас Арнелин, директор компании Orkla, производителя сладостей, продающихся в BonBon, сообщил, что пик популярности конфет пришелся на весну 2024 года.
По словам Арнелина, из-за вирусности жевательных конфет в TikTok компания была даже вынуждена сократить ассортимент, чтобы увеличить поставки популярных позиций. Но это не помогло справиться с наплывом покупателей — сейчас мармеладные конфеты Bubs, о которых только недавно никто не знал, по-прежнему остаются в дефиците.
Журналисты издания Vox выделили несколько причин, почему TikTok может создавать бешеный спрос на различные продукты.
Во-первых, алгоритмы платформы превращают видео в вирусное и рекомендуют его тем, кто готов заинтересоваться вещью или купить ее. Во-вторых, тиктокеры успевают менее чем за 60 секунд наглядно показать, чем хорош товар — его покупателям не нужно искать на YouTube обзоры и смотреть большие видео. В-третьих, зрителям также интересно наблюдать за тем, как люди пробуют что-то. Пользователи больше доверяют роликам, которые не выглядят, как реклама, — именно так снимают их TikTok-блогеры. И наконец, соцсеть создает у зрителей ощущение, что, если ролик популярен, показанное в нем актуально и универсально.
Виральность продуктов из TikTok на примере дубайского шоколада разобрала консультант в сфере креативных коммуникаций, медиаменеджер Анастасия Семенова.
Эксперт не исключила, что десерт обрел такую популярность неспроста: его создательница, кондитер Сара Хамуда могла проспонсировать видео тиктокерши Марии Вехеры, которое и запустило волну популярности шоколада, или других блогеров, снявших подобные видео. Однако, по ее словам, сотрудничество с блогерами в попытках завирусить продукт не всегда гарантирует успех.
Гораздо интереснее здесь — эксклюзивность предложения. Каждая оригинальная «дубайская шоколадка» делается вручную с узнаваемым характерным элементом — ручной росписью. И поэтому объем продаж ограничен
По ее словам, из-за дефицита продукта «у аудитории включается естественный азарт и страсть обладания чем-то эксклюзивным». «К тому же вы еще и постоянно видите этот шоколад в своей ленте, и даже если не хотели его купить, желание получить его вам ежедневно закладывается 25-м кадром», — подчеркивает эксперт.
Фото: Daniel Niemann / AP
Эксперт по социальным сетям и видеомаркетингу Кения Келли считает, что в нынешних реалиях «для любого бизнеса важно, чтобы он существовал в TikTok». По ее мнению, бренды должны научиться создавать короткие видео и сотрудничать с тиктокерами для продвижения своих продуктов.
Специалист по маркетингу Грегг Витт также убежден, что по мере того как рынок TikTok-инфлюэнсеров будет расти, предприниматели, которые не ищут свою нишу или не обладают деловой хваткой, будут просто вытеснены.
Профессор по маркетингу Джон Бергер в своей книге «Заразительный: Психология сарафанного радио. Как сделать продукты и идеи популярными» в свою очередь отмечал недолговечность актуальности вирусных продуктов. По его мнению, у таких продуктов «есть сегодня, но нет завтра», поскольку, как правило, их популярность уходит так же быстро, как и вспыхивает.
