Ленты социальных сетей наводнены постами блогеров, которые зарабатывают миллионы на рекламе брендовых товаров. Вновь и вновь они навязывают подписчикам дорогие вещи, которые стремительно выходят из моды, уступая место очередному быстротечному тренду. Несколько лет в погоне за новинками люди теряли деньги и индивидуальность, однако в 2025 году наступила новая эра. На смену привычным инфлюэнсерам пришли деинфлюэнсеры — нестандартные блогеры, которые приучают к осознанному потреблению и экономии на одежде. Как работает их подход и сколько вещей нужно покупать в год, чтобы иметь стильный гардероб, не разоряясь на шопинге каждый месяц, — разбиралась «Лента.ру».
«Вы действительно хотели этот товар или его вам просто продали?» — призывает к размышлениям деинфлюэнсер Диана Вибе из США, на которую в TikTok подписаны 200 тысяч человек. Американка напоминает, что еженедельный и даже ежемесячный шопинг — это ненормально, и что на избыточное потребление их толкают блогеры, которые получают за это деньги.
Вибе — последовательница посвященного отказу от чрезмерного шопинга движения, которое набирает обороты с 2023 года. Отвергая традиционную культуру инфлюэнсеров, оно получило широкую популярность благодаря хештегу #deinfluencing, который насчитывает более миллиарда просмотров. Деинфлюэнсеры заявляют, что быстрая мода не сделает человека стильным, а недопотребление — это оптимальное потребление.
Когда Диане начало попадаться все больше рекламы в ленте, девушка подумала о том, сколько всего она уже купила за последние несколько лет из-за отзывов инфлюэнсеров. «Внезапно меня осенило, что все это — не более чем реклама. Это не похоже на просмотр телевизора, где ее можно легко распознать. Мы чувствуем себя так, словно слышим о товаре от друга или члена семьи, потому что воспринимаем любимых тиктокеров как людей, которых мы знаем лично», — поделилась опытом Вибе.
Фото: LightField Studios / Shutterstock / Fotodom
Согласно исследованию компании Brightlocal, которая занимается разработкой инструментов для маркетинга, 97 процентов потребителей ищут в интернете отзывы о товаре перед тем, как его купить. При этом 60 процентов утверждают, что негативные отзывы заставили их отказаться от покупки, а 85 процентов доверяют отзывам в интернете так же, как личным рекомендациям.
В последние годы крупнейшие международные онлайн-магазины, такие как Asos, Boohoo и Pretty Little Thing, переживали сложные времена из-за падения спроса и изменения потребительских привычек. Однако соцсети по-прежнему наводнены блогерами, продвигающими самые разные товары.
В 2023 году индустрия инфлюэнсер-маркетинга увеличилась более чем вдвое по сравнению с 2019 годом и оценивалась в 21,1 миллиарда долларов
«Совсем недавно у меня было 120 тысяч канадских долларов долга по студенческим кредитам, но я продолжала совершать новые покупки каждую неделю. Я достигла дна, когда приобрела пару ботинок по цене, превышающей арендную плату за мою квартиру. Я купила их, хотя знала, что не могу себе этого позволить», — рассказала деинфлюэнсер Кристина Михаскив из Торонто, которая объясняет подписчикам, как можно «жить полноценной жизнью, не разоряясь».
По мнению Кристины, люди больше не видят ценности в том, что они покупают, поскольку товары просто не оправдывают их ожиданий. Каждый год вещи становятся все дороже, а их качество — все хуже. Сначала Михаскив полностью отказалась от покупок, отдавая предпочтение «минималистичному» образу жизни, однако это сделало ее несчастной. Тогда канадка пришла к промежуточному варианту: иногда девушка позволяет себе шопинг, но перед каждым походом по магазинам она тщательно анализирует свой гардероб.
Фото: pikselstock / Shutterstock / Fotodom
Девушка призналась, что еще пять лет назад ощущала себя в ловушке, которую она назвала «Instagram против реальности» (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ). Соцсети навязали ей представление о том, как якобы должна выглядеть ее жизнь, согласно ее карьере и мнимым успехам сверстников.
«Отвяжитесь от своего телефона. Постоянное потребление контента повышает вероятность поддаться неосознанным импульсам, — посоветовала она. — Правда, отложите телефон, потрогайте траву, поиграйте со своим гардеробом и используйте то, что у вас уже есть, для создания забавных образов. Может быть, вы поймете, что то, что у вас уже есть, достаточно хорошо».
«В соцсетях со мной связался почтовый работник, который рассказал, что доставил посылки Shein в один и тот же дом 17 раз за месяц», — вспомнила автор книги Consumed: On Colonialism, Climate Change, Consumerism, and the Need for Collective Change Аджи Барбер.
Ежегодно в мире производятся более 100 миллиардов предметов одежды, и более половины из них оказываются на свалке в течение следующих 12 месяцев. Часто ненужные вещи экспортируются в страны Африки и Азии, однако до 40 процентов из них непригодны для носки и отправляются на свалку. По сообщениям благотворительных организаций, это обернулось загрязнением воды, а также рисками для здоровья местных жителей.
«Я здесь, чтобы перестать влиять на вас, — заявляет деинфлюэнсер Эстеф (Estef) в видео, которое набрало почти 60 тысяч лайков. — Не покупайте угги Ugg Mini. Не покупайте стайлер Dyson Airwrap. Не покупайте хайлайтер Charlotte Tilbury Wand. Не покупайте термокружки Stanley Cup. Не покупайте книги Колин Гувер. Не покупайте наушники AirPods Max». На кадрах девушка перечисляет модные товары, которые постоянно мелькали на фотографиях блогеров и таким образом стали мечтой тысяч девушек по всему миру.
Фото: Edward Berthelot / Getty Images
Издание Vogue делает вывод, что деинфлюэнсинг вышел из возрастающего цинизма по отношению к спонсируемому контенту. Теперь деинфлюэнсеры критикуют эпоху сверхпотребления и призывают свою аудиторию задумываться, нужна ли им в действительности та или иная вещь на полке магазина — особенно если она дорогая.
Деинфлюэнсеры утверждают, что желание обладать конкретным товаром конкретного бренда — больше не в моде
При этом маркетологи считают, что причина возникновения деинфлюэнсинга кроется вовсе не в растущей экологической и экономической сознательности людей, а в том, что на фоне повышения стоимости жизни в разных странах у блогеров появилась потребность укрепить доверительные отношения с подписчиками, которые больше не могут себе позволить дорогие товары. «Деинфлюэнсинг — это такая же маркетинговая стратегия, — констатирует исследовательница инфлюэнсер-маркетинга из Университета Калифорнии Лиа Хаберман. — Я не думаю, что у инфлюэнсеров что-то может быть случайно, они всегда мыслят стратегически».
В 1930-х в гардеробе женщины было примерно 60 предметов одежды, и ежегодно они покупали только пять новых вещей. В докладе аналитического центра Hot or Cool Institute говорится, что жителям стран «Большой двадцатки» с высоким уровнем дохода необходимо радикально сократить потребление одежды и ограничиться в среднем пятью новыми вещами в год. Утверждается, что такое число позволяет получать удовольствие от шопинга, но требует тщательного выбора одежды. Таким образом, каждая вещь будет особенной и сможет работать в гардеробе.
Быстрая мода вредна не только для финансов и окружающей среды, но и для личного стиля, добавляет американская стилистка Люсинда Грэм. «Думайте об этом как о готовке. Если вы делаете что-то быстро, то получается вкусно, но это не может конкурировать с блюдом, которое готовилось более 48 часов с усилиями и любовью. То же самое касается быстрой моды и тщательно подобранного гардероба», — рекомендует она.
Фото: KK_face / Shutterstock / Fotodom
Персональный стиль требует времени для развития и экспериментов с одними и теми же вещами, говорит Грэм. Кроме того, важно покупать то, что нравится, а не то, что диктуют тренды. «Инфлюэнсеры убеждают нас покупать определенную одежду, и мы выбираем вещи, которые отражают чужой образ жизни. Мы пытаемся подражать им, но это никогда не приведет к практичному гардеробу. Нужно разорвать этот порочный круг и понять, что нравится именно вам, а затем совершать обдуманные покупки, отказавшись от мелких импульсивных трат», — объясняет специалистка.
Грэм заявляет, что осознанно относится к шопингу и ценит то, что ее одежда «стареет» со временем. «У меня есть куртка, которой я владею уже шесть лет, и мне нравится ее стилизовать, — рассказывает она. — Есть что-то приятное в том, чтобы наблюдать, как меняется одежда. Сейчас в моде подержанные хлопковые куртки и потертые брюки Carhartt, но вместо того чтобы искать их в винтажном магазине, почему бы не купить пару и не позволить им состариться».
